防衛戦に勝つために磁器タイルを発売、ノーベルタイルは時代の流れに逆らって成長を遂げた

ローエンド製品を廃止してハイエンドの地位を確立するノーベル セラミックスの野心は国内市場を超えて広がります

ポジショニングが戦略をリード 中国企業の実践から得た 14 のインスピレーション: 防衛戦に勝つために磁器タイルを発売し、ノーベル タイルはトレンドに逆らって成長を達成

「以前は参加することは不可能でしたが、今では彼らが率先して参加しています。」と杭州ノーベルグループ有限公司のルオ・シュイゲン会長は、同社が昨年ボローニャで開催された会議に出席したとき、こう語った。アメリカ人の顧客は一度に 7 つのコンテナの商品を注文しました。

このアメリカ人の顧客が注文した商品は、通常のセラミック タイルではなく、数年間にわたるテストの繰り返しと数億の研究開発資金の投資を経て、2016 年 7 月にノーベルによって正式に発売された「磁器タイル」です。

2016 年以前は、セラミック タイル業界全体が悪質な価格競争に巻き込まれ、広範な苦難を引き起こしていました。ノーベル氏は高級品市場に固執するべきか、それとも中級品から低価格品市場に参入すべきか分からず、混乱していた。 2016年、トラウト氏のチームはノーベルの戦略的方向性を定め、世界の最新セラミックタイル技術を代表するハイエンド製品である磁器釉タイルを発売し、深刻な価格競争に陥っていた従来の「釉タイル」製品を徐々に置き換えた。その時点で、価格決定力が回復し、業界全体が健全な発展軌道に戻ります。

「なぜ以前はうまくいかなかったのでしょうか? 以前は体系的な理論がありませんでした。実際、ポジショニング理論は、会社の目標にもかかわらず、戦略的な方向性と会社の今後の方向性を明確にします。」命名当初から「世界一のAセラミックタイルブランドになる」という目標を掲げていたが、ポジショニング戦略を実行するまでは、そのような目標を達成することはできなかった。

実際、2018 年のセラミック タイル業界の全体的な市場状況は楽観的ではありません。中国建築用セラミックス・衛生陶器協会が発表した「2018年の建築用セラミックス・衛生陶器業界の発展概要」によると、2018年には指定規模以上の建築用セラミックス企業1,265社のうち137社が歴史的段階から収益を撤退した。前年同期比は28.09%、総利益は前年同期比33.57%減少しました。

Luo Shuigan 氏は、このような背景の下で、ノーベル賞が 2018 年の傾向に反して成長を達成したと述べました。昨年のダブルイレブン期間中、ノーベルの全チャネルにわたる総売上高は5億2000万個を超え、2017年にノーベルタイル自体が保持していた住宅装飾主要材料の売上記録を破った。

Trout Partners グローバル プレジデント、Deng Delong 氏は次のようにコメントしています。

トラウトが 2016 年に初めてノーベルとの協力を開始したとき、ノーベルはすでに大規模企業であり、業界のトップに位置していました。取締役会会長の羅水根氏は、20 年以上前にノーベルを設立し、世界最高品質のセラミック タイルの製造に専念しています。追求と決意。しかし、中国市場には「追随者が価格決定権を握る」という奇妙な現象があり、陶磁器タイル業界も例外ではない。信者らは常に価格競争を繰り広げており、1平方メートルの陶磁器タイルの価格は80元から50元、30元へと下落しており、業界全体がトラブルに満ちている。ノーベル社は、価格競争を続けると、もはやこの価格では会社の存続を支えられなくなり、市場シェアは競合他社によって侵食され続けることになる。何をするか？

私たちの意見では、業界リーダーとしてのノーベルの戦略的位置付けを明確にした後、ノーベルは「防衛戦争」を戦うべきである。ジャック・トラウトは「最善の防御は自分自身に対するものである」と言いました。トラウト氏はまた、「防衛戦争を戦えるのは指導者だけだ」と述べ、ノーベルの技術レベルは業界の中ではるかに先を行っており、我々は数年をかけて数億ドルを投資した最新技術に重部隊を配備するよう勧告した。第 1 世代の「磁器研磨タイル」は、技術的には当時の市場で主流だった「釉薬タイル」に取って代わりました。当時、ノーベル社の自社製品もほとんどが「釉薬タイル」でしたが、自己攻撃と自己排除によって変革とアップグレードを実現し、業界全体を価格競争の悪循環から抜け出す必要がありました。

新しい戦略の導入以来、同社は新技術を使用してより優れたセラミック タイルを作成し、顧客から広く歓迎され、売上は成長を続けています。 2018年にセラミックタイル業界全体が30％以上減少したことを背景に、ノーベルはその傾向に反して成長を達成した。さらに重要なことは、この防衛戦を通じてノーベルがセラミックタイルの平均価格を数十元から約150元に引き上げ、業界全体の価格戦争の悪循環を逆転させたことだ。セラミックタイル業界のリーダーとして、ノーベルは価格決定力を取り戻しただけでなく、業界全体の価格上限を大幅に引き上げ、より多くの企業が価格設定と生き残りの余地を持てるようにしました。これは業界に対するリーダーの最大の責任です。 。

現在、ノーベルの高級製品は、1 平方メートルあたり数千元で販売されており、1 平方メートルあたり数万元かかる高級大理石を完全に置き換えることができます。環境に優しく、大理石よりも耐摩耗性があり、メンテナンスが簡単です。天然大理石資源がますます枯渇し、環境保護に対する社会の要求が高まり、人々がより高い生活の質を追求する中、ノーベル磁器タイルの可能性は無限に広がっています。

36Kr 最高コンテンツ責任者のリー・ヤンは次のようにコメントしました:

タイルはブランドの集中が非常に分散している市場であり、価格競争の罠に陥りやすいため、この市場はポジショニング理論を適用するのに非常に適しています。ノーベル社は、最高技術を代表する「磁器研磨タイル」の発売により、「新しい技術、より良いタイル」という認識をユーザーに定着させ、価格を引き上げ、徐々に低価格品を切り捨てることで、製品の研究開発から戦略的ポジショニングまでの体系的なプロジェクト。高級セラミックタイル市場では、そのターゲット層はもはや多数の個人投資家ではなく、一部のB企業や代理店となっており、これらのハイエンド顧客の需要を満たすためにはセラミックを製造する必要があります。タイルはより天然石に近い性質を持っているため、もはや追随することはできません。多数のセラミックタイル製品間で競争がありますが、石材市場でのベンチマークを探しています。したがって、ノーベルはこの市場において、より優れたコストとより優れた効果を備えたソリューションを提供しています。 、これにより海外市場への参入も成功しました。

ビデオのトランスクリプト

杭州ノーベルグループ株式会社会長、羅水源氏:

Trout との協力の目的は、同社のブランドを国内でナンバーワンにするだけでなく、世界で最高のブランドの 1 つになるよう努めることです。

私たちは常にハイエンドを目指してきたため、ポジショニング理論はそれを達成する方法を見つけました。

セラミック タイル業界は、特に昨年、29.7% 減少し、30% 近く減少しました。ところが、（ノーベルは）昨年下半期に大きく伸びて、20％、30％、今計算したら30.01％増えました。

ノーベル賞の戦略的方向性として磁器タイルを選んだ理由

羅水源:

ノーベルは世界最高の賞です。当社のブランドは、ノーベル基準に従い、国内または世界でナンバーワンのセラミックタイルを作りたいという目標に基づいています。

しかし、それを裏付ける体系的な理論がないので、あまりにも低くなりすぎて、それを維持することができません。

2012 年から 2013 年までは、ハイエンド製品を作るのは難しすぎて、ノーベル賞には期待が持てないと誰もが考えていました。ノーベルが中価格帯の製品を製造するか、あるいは低価格帯の製品に移行するべきだと多くの人が提案している。しかし、ノーベルは常に高級品であり、それが低価格品で一般のブランドと競合する場合は、さらに問題になると思います。

セラミックタイル業界では、当社はすでに比較的有名なブランドであり、市場への影響力はすでにトップクラスにあり、一般的なコンサルティング会社では当社の問題を解決できません。

Trout は、磁器タイル、最新のテクノロジー、より優れたタイルなどのハイエンド製品のサポート ポイントを見つけるのに非常に役立ちました。このハイエンドは、中国だけでなく世界でも本当にハイエンドであることも事実です。

磁器の研磨タイルは、4、5 年の革新と繰り返しの試行を経て作られた、まさに世界初のタイルです。トラウトが戦略的な方向性とポジショニングを確立した後、私たちはとてもリラックスしました。自分たちでは理解できませんでしたが、相手が説明してくれたのですぐに理解できました。

ノーベルは、2016 年 6 月に戦略的調整の実施を開始しました。ローエンド製品がブロックされ、製品全体の構造を調整する必要があり、それに合わせてマーケティングと運用システムも調整する必要があり、調整と運用に2年以上かかりました。去年の6月に。

調整後、宣伝をすべてオンにすると、仲間との差が広がりました。磁器磨きタイルが発売されると、特に米国のハイエンド顧客が当社に購入に来ます。以前は購入できなかったのですが、今では自動的に購入に来てくれます。 。昨年、イタリアのボローニャで会議を開催したところ、アメリカ人の顧客が一度に 7 つのコンテナを注文しました。

ポジショニングが体系的なプロジェクトである理由

羅水源:

ポジショニングは簡単そうに見えますが、実際はそれほど単純ではありません。ポジショニングは、ブランドをハイエンドとして位置づけることだけでなく、製品の品質を向上させるための体系的なプロジェクトでもあります。

なぜ以前はうまくできなかったのでしょうか?以前は体系的な理論的裏付けがありませんでした。ポジショニング理論とは、実際には戦略的な方向性や会社が将来どのように進むのかを明確にすることです。

私たちが以前は明らかに工場思考や自己思考と呼んでいたものだと思います。良いものは値段が高いので、開発しても誰も欲しがらないのではないかと心配しています。トラウトと協力した後、彼らは第三者の視点と消費者の視点から問題を見ることができ、問題がより明確に見えるようになったので、今は心配する必要はありません。現在、ノーベル社の位置付けは非常に明確であり、高級品を目指しているため、誰も良い製品を望んでいません。

特に私は、会社の次の開発の焦点が何になるかを正確に知っています。セラミックタイル業界が高級になりたいなら、高級で豪華な大理石を模倣する必要があります。なぜなら、大理石だけが五つ星ホテルや六つ星ホテルに入ることができ、高値で売れるからです。大理石の魚の浮き袋の値段はいくらですか?国内販売価格は3万以上（平方メートル当たり）。実際、高級大理石の資源は少なくなり、採掘も制限されており、良質な大理石の一部は入手困難になっています。磁器タイルを真似して全く同じものを作れば、1～2千元（平方メートル当たり）で販売できます。より環境に優しく、安価で、実際には大理石と同じ品質です。コストを削減できるだけでなく、当社にもメリットをもたらします。

そのため、今年も引き続き計画を立て、この分野への投資を確実に増やし、高級大理石（代替品）の開発に努めていきます。

測位理論誕生 50 周年を祝福します

羅水源:

鄧徳龍氏のチームはノーベル賞にポジショニング理論を導入し、当社のビジネス哲学、手法、結果に大きな影響を与えました。

私はトラウトとノーベルが共同で生み出した業績を高く評価しています。現在、私たちはトラウトチームと「社内および社外のダブルス」協力関係を築いています。あらゆる主要な意思決定において、私たちの業界の視点はトラウトチームの外部の視点と完全に衝突し、ノーベルが常に正しい戦略的方向を向くようにすることができます。

ポジショニング理論は、企業が熾烈な競争で目立つようにするための最も重要かつ効果的な理論的武器です。トラウトは素晴らしいビジョンと卓越性を追求する企業文化を持っており、ポジショニング理論を活用して中国の経済変革を支援し、より多くの中国企業が世界的な競争力を獲得できるよう支援することに尽力しています。

私は、ポジショニング理論がより多くの企業に導入され、次々と業界を変革し、中国の経済変革目標の達成に貢献できることを願っています。

(元のリンク: https://36kr.com/p/5241637)